2020年至今，茶葉行業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情及其后續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的持續(xù)影響，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者行為和習(xí)慣隨之改變，新業(yè)態(tài)新模式應(yīng)運(yùn)而生。這些特點(diǎn)和亮點(diǎn)折射到茶葉經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”——消費(fèi)上，展現(xiàn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和健康消費(fèi)的潛力在茶葉市場(chǎng)逐步釋放，市場(chǎng)活躍、供給豐富，茶葉內(nèi)銷(xiāo)量、額均創(chuàng)歷史新高。
“十四五”時(shí)期，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是消費(fèi)提升，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和渠道拓展推進(jìn)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)市場(chǎng)培育成果，全面促進(jìn)茶葉消費(fèi)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是茶葉消費(fèi)的“重頭戲”，也是紓解茶葉產(chǎn)能、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。助推茶產(chǎn)業(yè)走出疫情陰影、加快復(fù)蘇步伐，促進(jìn)消費(fèi)信心恢復(fù)、意愿增強(qiáng)、加速發(fā)展是強(qiáng)勁動(dòng)力和重要支撐。
茶葉消費(fèi)發(fā)展環(huán)境分析
2020年至今，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)成效明顯，呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)。面對(duì)沖擊，中央在“六穩(wěn)”工作基礎(chǔ)上，提出“六?！比蝿?wù)，以保促穩(wěn)、穩(wěn)中求進(jìn)，2020全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.3%，2021上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)12.7%，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲0.5，主要指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)要求，生產(chǎn)需求繼續(xù)回升，內(nèi)生動(dòng)力逐步增強(qiáng)。至2021年6月，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)分別為50.9%、53.5%，連續(xù)16個(gè)月保持在榮枯線(xiàn)以上，市場(chǎng)信心和預(yù)期總體穩(wěn)定。但同時(shí)，2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，突破供給約束堵點(diǎn)，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)是未來(lái)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。
1. 消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，內(nèi)需成為重要經(jīng)濟(jì)支撐
隨著疫情防控形勢(shì)不斷向好，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，并呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢(shì)。疫情之下，各國(guó)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和安全性面臨挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈格局正在向區(qū)域化、本土化、多元化調(diào)整。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求成為新的戰(zhàn)略基點(diǎn)，消費(fèi)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)建設(shè)、提升經(jīng)濟(jì)韌性、抵御外部風(fēng)險(xiǎn)中承擔(dān)起了更多的責(zé)任。2020 年 5 月 14 日，習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議上首次指出，要構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在雙循環(huán)新發(fā)展格局理論指導(dǎo)下，我國(guó)將立足國(guó)內(nèi)循環(huán)，深挖內(nèi)需潛力，以促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵作用，著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速始終為負(fù)，2020年8月開(kāi)始我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。2020年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)54.3%，高于資本形成總額11.2個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)的最高水平。2021年上半年，消費(fèi)需求進(jìn)一步回升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)23%，兩年平均增長(zhǎng)4.4%。消費(fèi)仍是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ瑑?nèi)需潛力不斷釋放，消費(fèi)增速和消費(fèi)貢獻(xiàn)企穩(wěn)回升。
2. 線(xiàn)上消費(fèi)黏性增強(qiáng)，規(guī)模增長(zhǎng)加速發(fā)展
因疫情的特殊性，消費(fèi)領(lǐng)域受到的沖擊，主要體現(xiàn)在非必需、高彈性消費(fèi)受到抑制和聚集性、流動(dòng)性、接觸式流通方式遭遇阻隔。疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中快速普及，線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣普遍養(yǎng)成，使用頻率與深度均明顯提升，部分線(xiàn)下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，線(xiàn)上消費(fèi)黏性增加，線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。2020年，在全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降3.9%的情況下，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額比增10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)14.8%，達(dá)到97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，已成為引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?021上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)18.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)23.7%。線(xiàn)上消費(fèi)增長(zhǎng)引領(lǐng)風(fēng)潮之一是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)，電商平臺(tái)持續(xù)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，高效鏈接農(nóng)產(chǎn)品供需兩端，有效對(duì)沖疫情期間行業(yè)壓力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、高效扶貧助農(nóng)。
圖1 2016-2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額變化
(單位：億元，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)
3. 新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，模式創(chuàng)新提升消費(fèi)互動(dòng)
伴隨著以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的創(chuàng)新技術(shù)加速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)流通與消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些積極變化，各種新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快擴(kuò)容，助推傳統(tǒng)流通渠道和流通方式加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020 年 9 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。直播帶貨等模式率先發(fā)展，以其直觀、參與感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)群體訴求，提升消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)，使得品牌與消費(fèi)者之間交流更加順暢，與電商融合、拓寬銷(xiāo)售渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020 年 12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.17億，成為“線(xiàn)上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，66.2%的直播電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。在此協(xié)助下，C2M 消費(fèi)模式也創(chuàng)新發(fā)展，拉動(dòng)一批國(guó)貨品牌崛起，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。人工智能等現(xiàn)代技術(shù)助力消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的信息交流。
4. 新生代購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍
新生代消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力日益增強(qiáng)，開(kāi)始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力。當(dāng)前我國(guó)90/00后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?隨著逐步走向職場(chǎng)、獲得穩(wěn)定收入，這部分群體已成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。新生代消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)傾向性高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)與流量高地。同時(shí)新生代群體也是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色支付溢價(jià)。加之消費(fèi)回流、文化自信的增強(qiáng)，中國(guó)制造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已日趨成熟，部分國(guó)貨品牌受到消費(fèi)者熱捧，加快自主品牌建設(shè)，優(yōu)化國(guó)產(chǎn)品牌商品供給。國(guó)產(chǎn)品牌地將進(jìn)一步提升，成為消費(fèi)時(shí)尚。
5. 不確定性影響收入預(yù)期，消費(fèi)理念回歸理性
新冠肺炎疫情影響下我國(guó)部分企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，加之大宗商品價(jià)格高企、成本攀升，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，直接影響居民收入理性消費(fèi)意識(shí)凸顯。調(diào)查顯示，疫情影響下我國(guó)半數(shù)消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況變差，這對(duì)年輕消費(fèi)者、低收入者、私營(yíng)企業(yè)員工和個(gè)體戶(hù)等群體更為明顯。收入預(yù)期下降和疫情帶來(lái)的不確定性致使居民儲(chǔ)蓄傾向增強(qiáng)。疫情影響減緩后，部分消費(fèi)者選擇報(bào)復(fù)性存錢(qián)而非報(bào)復(fù)性消費(fèi)。據(jù)中國(guó)人民銀行公布數(shù)據(jù)，11月末人民幣存款余額237.58萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%。在消費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能整體偏弱、汽車(chē)消費(fèi)等領(lǐng)域承受巨大壓力，10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為同比增長(zhǎng)4.9%，增速承壓。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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